A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que passou a ser aplicada no Brasil a partir de 01/08, trouxe novamente à tona a discussão sobre privacidade na internet. Na verdade, a legislação já estava sancionada e em vigor desde setembro de 2020. Contudo, a ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) conferiu um período de quase um ano para que as empresas que trabalham com manejo de dados se adequassem aos novos termos.
A LGPD surge como um novo marco civil do direito à privacidade do consumidor brasileiro — particularmente na internet.
Como se trata de uma legislação de abrangência nacional, o objetivo é centralizar e uniformizar as diretrizes que lidam com empresas privadas que atuam, em alguma medida, com base de leads — ou seja, que têm o compromisso de resguardar milhões de informações pessoais de seus clientes em potencial.
De início, a ideia é que a LGPD se faça valer somente com medidas educativas — sancionando eventuais incumprimentos com advertências ou com a publicidade das violações de uma determinada marca, por exemplo. Entretanto, a lei também prevê que o valor da multa paga por empresas infratoras à ANPD pode chegar até a casa dos R$ 50 milhões. O documento que calcula as sanções, no entanto, ainda não foi promulgado.
Para um empreendedor, existem poucas situações mais desconfortáveis do que a insegurança jurídica. E se o seu negócio está no mercado da Comunicação e Marketing, é provável que você já esteja sentindo isso na pele.
E é justamente por este motivo que abaixo a Jornal Jr faz um balanço dos principais pontos a se ficar de olho na Lei Geral de Proteção de Dados.
“E ESSA BASE DE LEADS AÍ, HEIN?”
Com a Lei Geral de Proteção de Dados, passa a ser condição imposta pela ANPD que a sua base de leads tenha fundamentações legais. Traduzindo: para armazenar e administrar os dados pessoais de clientes, o seu negócio deve apresentar contrapartidas junto ao órgão regulador. Para fins de Marketing, duas delas são fundamentais — o consentimento e o legítimo interesse do consumidor.
TRANSPARÊNCIA EM PRIMEIRO LUGAR
O consentimento versa sobre a expressa anuência do consumidor para que o uso de seus dados fundamente uma experiência personalizada. E é neste ponto que a LGPD chama a atenção, em especial, para os desvios de funcionalidade.
Para exemplificar, vale um exercício imaginativo. Suponhamos que você é o Diretor de Marketing de uma grife referência de vestidos evasê. A estratégia de E-mail Marketing dessa marca gira em torno, essencialmente, de duas newsletters. A primeira delas aplica um Marketing de Conteúdo enviando ao inscrito as últimas novidades e tendências do universo da moda, enquanto a segunda anuncia as promoções de queima de estoque da loja.
Neste caso, o recado da ANPD para você é o seguinte: se um de seus consumidores disponibilizou o e-mail para receber a newsletter sobre tendências da moda, você não tem bases legais para também fazer o disparo das últimas promoções da marca. Em outras palavras: você não pode inventar um interesse que o seu cliente não demonstrou.
UMA COISA DE CADA VEZ
Na última das dezenas de páginas de um contrato de uso, o consumidor pode se deparar com um problema lógico-matemático. A empresa pergunta “Você aceita nossos Termos de Uso, Políticas de Privacidade e quer receber no e-mail nossas novidades?”. Contudo, só há uma única caixa de seleção.
Para evitar este paradoxo não tem erro. Se são três termos, são três caixinhas de seleção. É direito do cliente examinar cada condição individualmente.
COMPRAR BASES DE E-MAILS? TÔ FORA!
Aqui um parágrafo mais extenso se faz dispensável. A nova Lei Geral de Proteção de Dados coloca na ilegalidade a comercialização de dados pessoais de clientes (nome, CPF, e-mail, número de celular, etc.) entre duas pessoas físicas ou jurídicas. A prática deve cair cada vez mais em desuso nos próximos anos — uma vez que passa a configurar um crime previsto em lei.
COOKIES
Na Internet, os cookies estão frontalmente relacionados com a experiência personalizada do cliente. Tratam-se, grosso modo, de pequenos arquivos que ficam armazenados no navegador de um usuário que eventualmente acessa o seu website. Assim, quando esse mesmo visitante voltar a navegar pelo seu endereço online, suas preferências customizadas já estarão salvas.
Como, querendo ou não, se trata de um sistema de aglutinamento de dados privados, a LGPD pede que o lead esteja a par desta prática. Um botão de “Aceito cookies”, como a larga maioria dos sites já faz, pode colocar fim a essa questão.
O DIREITO DE IR TANTO QUANTO O DIREITO DE VIR
Para uma empresa não há nada mais frustrante do que perder um cliente. Ainda assim, é um processo que todo negócio sério deve ter bem estruturado internamente. Afinal de contas, é uma atribuição do contratado cuidar dos trâmites para que ocorra o desligamento das relações cliente–empresa.
Você já parou para se perguntar o quanto é difícil para um consumidor se desvencilhar da sua empresa? Com a nova regulamentação nacional de proteção de dados pode ser problemático tentar segurar um lead por quaisquer artifícios. Sejam eles botões escondidos, sonegação de informações ou insistência em novos contratos. Sair deve ser tão fácil quanto entrar.
BOAS PRÁTICAS DE AUTOMAÇÃO
Os algoritmos e a automatização de processos, sem sombra de dúvidas, trouxeram mais eficiência para negócios que trabalham com análise massiva de dados em sua rotina. E uma das previsões da LGPD é zelar para que as publicidades direcionadas pela automação sejam justas, responsáveis e honestas com o consumidor.
A partir da captação de dados do lead, a título de exemplo, é possível descobrir se um cliente está atravessando uma crise financeira. Para a LGPD, indicar anúncios de empréstimos bancários com juros abusivos para este lead — embasados na coleta de suas informações de navegação — configura uma prática de má-fé. A regulamentação em vigor veta esse tipo de merchandising alicerçado em dados sensíveis que alimentam os algoritmos das plataformas.
Agora você está preparado para administrar o seu negócio com tranquilidade, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados.
A LGPD chega, sobretudo, para potencializar as dinâmicas do relacionamento de uma empresa com os seus clientes. Afinal de contas, para que esta relação seja mais produtiva e saudável, é indispensável que a balança entre as duas partes esteja equilibrada.
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Assessor de Marketing na Jornal Jr
