A publicidade infantil consiste em qualquer estratégia de marketing que tenha por objetivo vender produtos ou serviços às crianças. Elas podem acontecer em qualquer meio de comunicação; televisão, rádio, internet, outdoors, e etc.
Entretanto, devido às problemáticas que envolvem esse tema, os meios de comunicação foram proibidos de transmitirem esse tipo de propaganda direcionada às crianças, precisando se submeter a rigorosas regras que viabilizam a execução de uma maneira segura e que troque o público alvo para os pais.
A polêmica se dá porque as crianças ainda não têm o discernimento nem a maturidade necessária para serem tratadas como consumidoras. Elas ficam vulneráveis diante das propagandas que, em alguns casos, pode levar até a um embate com os pais.
Como a Lei Brasileira se posiciona quanto a isso
A Legislação que defende os direitos das crianças começa pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), que considera a pessoa de até 12 anos de idade incompletos. Nele, é determinado a proteção do público infantil contra exploração, justamente por serem psicologicamente vulneráveis.
Ainda nesse sentido, o Art. 30 do Código de Defesa do Consumidor também aborda o assunto, afirmando que é abusiva qualquer publicidade que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”.
Já tratando mais especificamente do assunto e impondo limites práticos para a execução da publicidade infantil, temos a Resolução CONANDA nº 163, criada em março de 2014. Ela explicita:
“Considera-se abusiva a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo utilizando-se dos seguintes aspectos:
- Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores
- Trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança
- Representação de criança
- Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil
- Personagens ou apresentadores infantis
- Desenho animado ou de animação
- Bonecos ou similares
- Promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil
- Promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.”
Nota-se que com essas regras se torna muito difícil fazer qualquer comercial que prenda a atenção dos pequenos e por isso a lei divide opiniões. Ela recebe críticas constantes de anunciantes, agências de publicidade e emissoras de TV do Brasil que relutam a reconhecer a lei.
Além disso, o Art. 5º do Marco Civil da Primeira Infância também se manifesta a respeito do assunto, defendendo políticas públicas para a primeira infância e protegendo as crianças da “pressão consumista”.
Embate de Opiniões
O tema é polêmico e divide opiniões; há quem defenda que qualquer tipo de publicidade infantil já aproveita da vulnerabilidade da criança e já é, portanto, considerada abusiva.
Isso acontece, segundo Maria Alice Campagnoli Otre, professora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Marília (Unimar) e Doutora em Ciências da Comunicação, “porque ela não tem poder de compra e tem um limitado poder de decisão, já que se baseia principalmente em critérios emocionais – que a publicidade entende muito bem com seus gatilhos”.
Por outro lado, a Resolução CONANDA nº 163 é vista como rígida demais por algumas pessoas.
Em maio do ano passado, por exemplo, o Ministério da Mulher, da Família e dos Direitos Humanos do governo Bolsonaro enviou uma nota técnica ao CONANDA pedindo por uma revisão da norma, a fim de diminuir as proibições.
Para tanto, o governo alegou que o cuidado da criança diante dos anúncios publicitários seria responsabilidade exclusiva dos pais. O argumento foi rebatido pelo Conselho por meio do Art. 227 da Constituição Federal, que prevê que os direitos de crianças e adolescentes devem ser promovidos e protegidos pelo Estado, pela família e pela sociedade.
Ambiente Digital
O ambiente digital ainda não conta com estratégias específicas, mas é de suma importância que a plataforma e os criadores de conteúdo respeitem a legislação geral sobre esse tipo de publicidade, principalmente considerando que pessoas de 5 à 15 anos ficam em média 6,3 horas por dia conectados no celular, de acordo com pesquisa do AppGuardian.
Muito desse tempo é passado no YouTube, pois, segundo mesma pesquisa, esse nicho passa cerca de 47 horas por mês assistindo o Youtube, Youtube Kids e Youtube Go. Não é atoa que o site já é o segundo mais acessado no mundo, perdendo apenas para o Google.
Inclusive, a plataforma já teve problemas com a lei dos Estados Unidos no que diz respeito à publicidade infantil: o site coletava dados e segmentava anúncios para crianças.
Por esse motivo, o YouTube foi multado em 170 milhões de dólares, valor calculado levando em conta o lucro da plataforma ao direcionar esses anúncios. Ademais, o site precisou adequar em 4 meses a garantia de proteção do público infantil e, a partir daí, os vídeos infantis não têm mais dados coletados com finalidade comercial.
Como fazer uma publicidade infantil assertiva e segura
Ainda que não seja possível fazer uma campanha publicitária direcionada para o público infantil, as empresas desse segmento precisam continuar vendendo. Para isso, desenvolveu-se novas maneiras de criar uma propaganda segura que venda produtos apenas mudando o direcionamento: em vez do público alvo (as crianças), os comerciais são dirigidos aos tomadores de decisão (os pais).
Dessa forma, agora não se mostram mais os produtos e suas vantagens, mas sim uma exposição dos valores da empresa que remetam à educação e desenvolvimento da criança.
Sobre isso, Maria Alice afirma:
“Acredito que a nova lógica de relacionamento entre marcas e clientes têm proposto uma relação indireta e mais consciente dos direitos das crianças, em que se apresenta enquanto marca com foco em campanhas institucionais (apresentando os valores da marca), não necessariamente com a oferta de produtos (com foco a promover a venda). Empresas já caminham rumo a isso, propondo pactos entre si para não direcionarem campanhas para as crianças”.
Um exemplo das empresas citadas pela professora pode ser as do ramo alimentício, como Coca-Cola, Ferrero, Mars, McDonald’s, Nestlé, PepsiCo., Unilever ,entre outras marcas que se comprometeram a não fazerem mais publicidade para o público infantil.
Exemplos como esse estão cada vez mais recorrentes na atualidade, fazendo com que os comerciais sejam não apenas mais éticos, mas também mais conteudistas ao apresentar as crenças e valores da marca.
Contudo, o debate acerca desse tema está longe de acabar, mas com certeza estamos caminhando para uma evolução nesse sentido.
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